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媒體非市場戰(zhàn)略論
作者：張立偉 日期：2007-1-16 字體：[大] [中] [小]
將軍決戰(zhàn)豈止在戰(zhàn)場！
傳媒競爭豈止在市場，它在市場所依托的社區(qū)。那些以社區(qū)興衰為己任，將社區(qū)發(fā)展與自身成長融為一體的傳媒，將贏得媒體和社區(qū)的雙贏。
媒體非市場戰(zhàn)略的基本含義，就是回報(bào)社區(qū)，或者說，為社區(qū)公益服務(wù)。
一、六種戰(zhàn)術(shù)選擇
媒體回報(bào)社區(qū)可以從以下6個(gè)類別中選擇：
包裝社區(qū)
已成為口頭禪的“包裝”是什么意思？據(jù)美國學(xué)
它有兩條基本途徑，一是概念提升�！赌戏饺請�(bào)》鮮明提出——“我們理所當(dāng)然地應(yīng)該擔(dān)負(fù)起包裝廣東、推介廣東的責(zé)任”。其總編輯要求，“要把人家提供給你的新聞素材包裝得漂亮”，他舉例，有人說東莞的民營企業(yè)是“只見星星，不見月亮”，后來報(bào)紙把這一現(xiàn)象包裝成“簇群經(jīng)濟(jì)”，得到廣泛的認(rèn)同。他說，包裝是對新聞深化理解并升華到概念層次的結(jié)果。⑵這也就是哲學(xué)上說的，感覺到的東西不能真正理解，只有理解的東西才能加深感覺。概念把感覺往特定方向引，通過強(qiáng)化與淡化來控制信息，使之具有鮮明的導(dǎo)向性。
二是靚點(diǎn)盤點(diǎn)。天津的《假日100天》曾用兩大疊32個(gè)版重磅推出——“生活在天津的100個(gè)理由”。在中國這個(gè)最大的發(fā)展中國家，恒久的靚點(diǎn)就是發(fā)展，它突出體現(xiàn)社區(qū)的生機(jī)與活力，而盤點(diǎn)發(fā)展也因之常報(bào)常新。2004年12月中旬，《重慶日報(bào)》連續(xù)16天，推出主題為《2004——科學(xué)發(fā)展觀引領(lǐng)重慶前進(jìn)》的專題報(bào)道。每天以一個(gè)整版的篇幅盤點(diǎn)一個(gè)重要方面，分別為：工業(yè)篇、社會保障篇、交通篇、城建篇、對內(nèi)對外開放篇、水電氣篇、商貿(mào)篇、糧食與增收篇、勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移與城鎮(zhèn)化篇、移民與庫區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展篇、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)篇、文明城市創(chuàng)建篇、教育篇、醫(yī)療衛(wèi)生篇、環(huán)保篇、黨的建設(shè)篇。全方位展示一個(gè)立體的、奮進(jìn)的、充滿活力的新重慶。
公益事業(yè)宣傳
與上面的包裝整體不同，這是促進(jìn)公眾對“某項(xiàng)”公益事業(yè)的了解和關(guān)心，或者為公益事業(yè)的募捐、參與者和自愿者提供支持。正面宣傳已經(jīng)很多，如關(guān)心貧困大學(xué)生、農(nóng)民工、下崗職工……唯一要補(bǔ)充的是，宣傳可正可反，后者就成為輿論監(jiān)督的利器。1996年，《成都市反價(jià)格欺詐和牟取暴利條例》出臺，幾個(gè)月后，餐飲行業(yè)暴利依然，有關(guān)部門希望《華西都市報(bào)》配合宣傳。報(bào)社策劃出“李波反暴利”，讓李作為消費(fèi)者到各個(gè)餐飲場所“抓現(xiàn)行”，就地打手機(jī)投訴，執(zhí)法隊(duì)迅速趕來處理。李波稱，500克黑瓜子，市場上最貴10多元，而“蘭桂坊”100克就收了15元；雀巢咖啡頂多一匙，也收15元；“太陽皇宮”把死蝦當(dāng)海鮮賣；一碟蠔油菜心收費(fèi)28元……李波就這樣跑來跑去作示范，形象生動(dòng)解釋暴利，為《反暴利條例》進(jìn)入尋常百姓家作了很好的心理鋪墊。而這示范——投訴——處理，又成為一幕幕沖突連連的活報(bào)劇，那段時(shí)間，追蹤報(bào)道此事的《華西都市報(bào)》銷量猛漲，看得其他報(bào)紙很受傷……
公益關(guān)聯(lián)營銷
在一個(gè)預(yù)先聲明的時(shí)間段，銷售產(chǎn)品，捐出現(xiàn)金或一定比例的收入給特定公益事業(yè)或機(jī)構(gòu)。2004年8月，重慶街頭出現(xiàn)一批身披紅綬帶，叫賣《重慶商報(bào)》的俊男靚女，每一份報(bào)款均投入募捐箱。這是重慶商報(bào)社與重慶市慈善總會聯(lián)合舉辦的活動(dòng)：“百名天使義賣商報(bào)，愛心捐助貧困學(xué)子”，而參加活動(dòng)的“百名天使”，是報(bào)社主辦的重慶模特大賽的參賽選手。運(yùn)用這種戰(zhàn)術(shù)，媒體通常與非贏利組織合作，既擴(kuò)大市場份額又為公益事業(yè)募集資金。有人認(rèn)為這種活動(dòng)是“三贏”，因?yàn)樗�給公眾創(chuàng)造了向自己喜愛的公益事業(yè)捐款的機(jī)會。
變革公眾行為
美國盛行“報(bào)紙教育工程”，把觸角伸向?qū)W校，培養(yǎng)青少年的讀報(bào)習(xí)慣�！皥�(bào)紙教育工程”的中國版，是2004年《武漢晚報(bào)》搞的“名記者、名主持高校行”。武漢現(xiàn)有各類學(xué)校近2000所，在校學(xué)生170萬人，占武漢人口的20％。為慶祝復(fù)刊20周年，《武漢晚報(bào)》策劃了由“范長江新聞獎(jiǎng)”獲得者范春歌領(lǐng)銜的名記者、名主持高校行，到武漢大學(xué)等十幾所高校與師生見面，培養(yǎng)報(bào)紙的年輕讀者。變革公眾行為以“行為改善”為中心，這使它有別于公益事業(yè)宣傳，或者說，當(dāng)宣傳的目的是“推銷”某種行為時(shí)，它就成了這第四種戰(zhàn)術(shù)，其目的是改善公共健康、安全、環(huán)境或社區(qū)福利。明乎此，專門化報(bào)紙或報(bào)紙的專版專刊，與自身定位相匹配還大有用武之地。比如，汽車報(bào)與反對酒后駕車；健康版與艾滋病預(yù)防；生活版與節(jié)電節(jié)水等等。
社區(qū)工作者
鼓勵(lì)員工或經(jīng)營伙伴，為社區(qū)奉獻(xiàn)時(shí)間、才能及專業(yè)知識。媒體的鼓勵(lì)包括提供帶薪服務(wù)的時(shí)間，相關(guān)配套服務(wù)以及幫員工找到感興趣的機(jī)會�！稄B門日報(bào)》2004年推出“片區(qū)記者”。借鑒派出所的“片警”設(shè)置，在全市30個(gè)主要社區(qū)，設(shè)負(fù)責(zé)聯(lián)系一個(gè)或幾個(gè)社區(qū)的固定記者。其身份既是記者，又是社區(qū)工作者，他必須和社區(qū)群眾經(jīng)常交流，了解其酸甜苦辣，成為他們的知心人。菲利普·科特勒說，為社區(qū)提供志愿活動(dòng)并不新鮮，但值得注意的新趨勢是，企業(yè)越來越多地把員工的個(gè)人活動(dòng)整合到企業(yè)之中，并且與經(jīng)營目標(biāo)相聯(lián)系。《廈門日報(bào)》推出“片區(qū)記者”的同時(shí)，就增加了“社區(qū)新聞”版面。還在“都市新聞”、“熱線新聞”版面開設(shè)“黨報(bào)記者到我家”、“片區(qū)記者在您身邊”、“社區(qū)故事”、“社區(qū)人物”等欄目，刊出大量鮮活的社區(qū)新聞�？铺乩者�引用他人的話，說社區(qū)工作者最好“奉獻(xiàn)他們特有的技能和創(chuàng)造力”，這樣一來，他們就是在貢獻(xiàn)“真正屬于他們的、沒有人能夠奪走的東西”。那意味著，如果你是會計(jì)師，就去輔導(dǎo)數(shù)學(xué)；是醫(yī)生，就去給兒童檢查身體……⑶按這個(gè)思路，媒體就要充分利用品牌號召與信息渠道開展活動(dòng)，如廈門日報(bào)社就組織了有關(guān)科技、法律、衛(wèi)生的免費(fèi)咨詢；為社區(qū)重病群眾、特困家庭開展募捐等等。⑷
對社會負(fù)責(zé)的商業(yè)行為
媒體從事商業(yè)活動(dòng)，但這活動(dòng)同時(shí)也改善社區(qū)福利�！度A西都市報(bào)》組建自辦發(fā)行隊(duì)伍，專門去特困企業(yè)聯(lián)系，重點(diǎn)招收下崗職工。報(bào)社要求發(fā)行員與讀者建立魚水關(guān)系，認(rèn)為下崗職工對群眾有深厚感情，善于做群眾工作，正是搞發(fā)行最需要的。而這些下崗職工的加入，不僅解決了再就業(yè)，也提高了報(bào)社發(fā)行隊(duì)伍的素質(zhì)。對社區(qū)福利需要做廣義理解，它既指有形的就業(yè)、環(huán)保、健康、安全等等，也指無形的心理和情感需求；它既可以是正面的“要”，也可以是反面的“不”。1935年哥倫比亞廣播公司鄭重宣告，它將停止播放瀉藥廣告，得到人們的廣泛贊賞。
以上6種戰(zhàn)術(shù)往往都有活動(dòng)的配合，那它與常說的“活動(dòng)營銷”有何不同？首先，有些戰(zhàn)術(shù)與活動(dòng)無關(guān)，如“包裝社區(qū)”，基本限于報(bào)道。其次，更重要的是，各種戰(zhàn)術(shù)有時(shí)也搞活動(dòng)，但活動(dòng)營銷的目標(biāo)在“營銷”，屬于市場戰(zhàn)略的范疇；6種戰(zhàn)術(shù)的目標(biāo)在“公益”，從屬于媒體的非市場戰(zhàn)略。這又引出了進(jìn)一步的問題，兩種戰(zhàn)略的區(qū)別何在？按經(jīng)濟(jì)學(xué)定義：市場是某種物品或勞務(wù)的一群買者與賣者；⑸按營銷學(xué)定義：市場由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。⑹兩者大同小異，均強(qiáng)調(diào)市場的經(jīng)濟(jì)交易實(shí)質(zhì)。抓住這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就好區(qū)分了：媒體市場戰(zhàn)略的基本含義是賺取利潤；媒體非市場戰(zhàn)略的基本含義是回報(bào)社區(qū)；一個(gè)是“取”，一個(gè)是“予”。
二、為善最樂
為什么要“予”？借用佛家的一句老話——“為善最樂”，來說明非市場戰(zhàn)略的價(jià)值觀。
一位久居上海的臺灣人對《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》說，“希望我們的報(bào)紙能夠化解社會的暴戾之氣、浮躁之氣，創(chuàng)造祥和之氣、溫馨之氣；多用美好的事物，新鮮的創(chuàng)意來軟化頭腦；多找城市中的高級幽默，多挖掘文化品位來柔化心靈，總結(jié)起來，就是要通過多報(bào)道人性的正面來達(dá)到柔化、軟化、美化、教化的效果，使我們的城市更加和諧完美�！痹搱�(bào)主編如此理解：“要歌頌人性中美好的東西，讓我們更加熱愛居住的城市，熱愛生活�！雹诉@是講的報(bào)道，細(xì)看前面6種戰(zhàn)術(shù)，可分為策劃活動(dòng)與新聞報(bào)道兩大類。有些戰(zhàn)術(shù)可以沒有活動(dòng)，但任何一種戰(zhàn)術(shù)，都離不開報(bào)道，這是媒體非市場戰(zhàn)略的顯著特征，值得深入討論。
按這樣理解報(bào)道，當(dāng)然就是“以正面報(bào)道為主”。曾以為它只是中國特色，直到1990年代美國興起“公眾新聞學(xué)”，才發(fā)現(xiàn)大洋彼岸濤聲相應(yīng)。公眾新聞學(xué)“強(qiáng)調(diào)合作和構(gòu)建超越?jīng)_突與爭論的社會”，“它將重點(diǎn)……移到了社會利益、和諧、穩(wěn)定和社會的進(jìn)步上”，“公眾新聞學(xué)將群體或社會置于個(gè)人之前，……提倡正面有益的新聞；蔑視負(fù)面和分裂性的新聞”。
以下摘錄公眾記者的建議：
1. 記者應(yīng)該發(fā)表那些使人們團(tuán)結(jié)，而不是分裂的材料；
2. 記者應(yīng)該積極對待正面新聞，以及那些鞏固和提升社會精神的材料；
3. 記者應(yīng)該使新聞本地化、特寫化，使其更加貼近社會；
4. 記者應(yīng)該意識到“普遍的團(tuán)結(jié)是社會和道德秩序規(guī)范的核心”；
5. 記者應(yīng)該拒絕啟蒙時(shí)期的個(gè)人理性主義；
…… ……⑻
不管“以正面報(bào)道為主”，還是“公眾新聞學(xué)”，我理解是根植于“人性本善”的價(jià)值觀，或者用加拿大作家卡洛·希爾滋的話來表達(dá)：“我相信善良，我為這世界上有如此多的善良而驚奇……我認(rèn)為惡行是善良偶然崩潰的結(jié)果，一種非常偶然的破裂……我真的覺得為善的感覺是人之所以為人的一個(gè)部分——最大的一個(gè)部分。”⑼從社會整體或歷史長河看，你得承認(rèn)她說的是絕對真理！
之所以討論這些近乎玄學(xué)的問題，是因?yàn)榉鞘袌鰬?zhàn)略關(guān)乎組織的價(jià)值觀。媒體組織的特殊性又是記者分散在四面八方，你把記者派出去，很多事都委托給他了，你無法隨時(shí)指示他該怎么做不該怎么做。專業(yè)技能考慮之外，你只有寄希望于兩個(gè)環(huán)節(jié)：首先，在招聘中找到具有共同價(jià)值觀的人，而媒體清晰表達(dá)自己的價(jià)值觀，也使?jié)撛诘膽?yīng)聘人員進(jìn)行某種程度的自我選擇；其次，作為員工，將個(gè)人的職業(yè)目標(biāo)與組織目標(biāo)相匹配，保證整體的方向感。有了這兩個(gè)環(huán)節(jié)，就能使價(jià)值觀獲得更大范圍更深程度的認(rèn)同。當(dāng)大多數(shù)員工都相信人性本善，相信公眾向善的可能性超過向惡的可能性，才可能在各自的崗位上，在各人面臨的特殊情境中，去考慮前面的6種戰(zhàn)術(shù)選擇�；蛘哌M(jìn)一步說，考慮比6種戰(zhàn)術(shù)更基本的，如何大力培育和扶持社區(qū)的“善端”（善的種子），讓好人好事永遠(yuǎn)感人，讓真善美有永恒活力，呼喚愛、引向善、看取光明，讓我們的社區(qū)更加美好。這就是媒體或記者的“為善”，這種價(jià)值委身符合歷史和人性的大勢所趨、民心所向，為什么不“樂”？！
三、從義務(wù)到戰(zhàn)略
價(jià)值觀提供“予”的根據(jù)，卻不能解決“如何”予，以上結(jié)合新聞報(bào)道討論了價(jià)值觀，現(xiàn)在要結(jié)合策劃活動(dòng)來討論后者。先看一個(gè)近期例子，它于2006年獲得由中國廣告協(xié)會電視委員會、中國廣告協(xié)會報(bào)紙委員會、《廣告人》編輯部共同組織的“廣告人·中國”評選活動(dòng)評出的——“活動(dòng)類十大金獎(jiǎng)”，那是《瀟湘晨報(bào)》2005年3月為慶祝創(chuàng)刊4周年舉辦的第四屆讀者節(jié)。
據(jù)報(bào)社自述，它每年的創(chuàng)刊慶典同時(shí)也是品牌推廣的讀者節(jié)。前三屆讀者節(jié)，設(shè)置了一系列讀者聯(lián)歡，如電影節(jié)、健康節(jié)、酒吧節(jié)等等；后覺得“年年如此，新意闕如”，2005年想“立意更高”，決定“將目光投向非活動(dòng)推廣熱點(diǎn)的地區(qū)環(huán)保事業(yè)”，“以塑造、強(qiáng)化《瀟湘晨報(bào)》主流大報(bào)的形象”。具體是兩個(gè)活動(dòng)：一是“飛播青綠、放養(yǎng)富庶、感恩瀟湘”。即在報(bào)紙創(chuàng)刊四周年之際，以四架《瀟湘晨報(bào)》專機(jī)攜帶1000萬顆濕地松種子，飛往湖南北、中、南、西的四個(gè)縣，播撒樹種，是為“飛播青綠”；再租四只大船，去湖南湘、資、沅、澧四水之畔，放養(yǎng)100萬尾魚苗，是為“放養(yǎng)富庶”。
這當(dāng)然是“為善”做好事了。不過，它似乎做的是20年前的好事，整整落后了一個(gè)時(shí)代！1994年，《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表了一篇重要文章，作者克雷格·史密斯論證了“新的企業(yè)慈善行為”。他說1990年代以前，企業(yè)還把做好事當(dāng)作義務(wù)。當(dāng)時(shí)的企業(yè)傾向于避開與自身商業(yè)或產(chǎn)品相聯(lián)系的主題，以免被看成自私自利；捐贈(zèng)者滿足于成為眾多贊助商之一，而不關(guān)心這種努力是否會引起公眾注意；企業(yè)也很少嘗試把捐助計(jì)劃與企業(yè)戰(zhàn)略、營銷計(jì)劃相聯(lián)系。
然而，轉(zhuǎn)折的里程碑豎在1989年。這年�？松凸镜木掭啞巴郀柕掀澨枴庇|礁泄油，全世界都觀看了這樣的電視畫面：數(shù)以萬計(jì)的海鳥、水獺和海豹在浮油中痛苦地掙扎。迅速引發(fā)一場公關(guān)危機(jī)，公眾開始抵制公司的石油產(chǎn)品。當(dāng)�？松矩叫璀h(huán)境專家的幫助時(shí)，才發(fā)現(xiàn)他們多年的基金資助與環(huán)保沒有直接聯(lián)系。這件事，使反思以前的慈善模式成為嚴(yán)肅問題。這以后，新的模式出現(xiàn)，其要點(diǎn)是：企業(yè)的慈善活動(dòng)應(yīng)該支持經(jīng)營目標(biāo)；反過來，經(jīng)營單位也應(yīng)該以營銷知識、技術(shù)援助來支持慈善活動(dòng)。⑽
回到我們的論題，就是要把為善的戰(zhàn)術(shù)整合進(jìn)戰(zhàn)略；并把非市場戰(zhàn)略與市場戰(zhàn)略相整合，直言之，同時(shí)追求社會效益和經(jīng)濟(jì)效益�！稙t湘晨報(bào)》的問題出在哪里呢？天上地下很“熱鬧”，但“門道”不對。什么“將目光投向非活動(dòng)推廣熱點(diǎn)的地區(qū)”，開口便錯(cuò)。這是媒體當(dāng)前公益活動(dòng)的第一大常見失誤：混淆社區(qū)與地區(qū)。社區(qū)是非市場戰(zhàn)略的關(guān)鍵詞，何謂社區(qū)？日本社會學(xué)家富永健一把社區(qū)定義為“互動(dòng)及社會關(guān)系在一定范圍的土地上積累的狀態(tài)”，并強(qiáng)調(diào)“互動(dòng)及社會關(guān)系的積累與地域的結(jié)合，是社區(qū)的本質(zhì)屬性�！雹险归_來說，社區(qū)有三個(gè)基本尺度：一是地理尺度，它有明確的地域邊界。二是社會尺度，該區(qū)域生活的居民存在溝通和互動(dòng)，有社會關(guān)系的積累。三是以上定義沒說到的，社區(qū)還有心理尺度，社區(qū)居民具有共存感、從屬感和認(rèn)同感。
《瀟湘晨報(bào)》既然搞“品牌推廣”，首先得考慮“互動(dòng)及社會關(guān)系的積累”這個(gè)社會尺度，由它來決定地理和心理尺度，怎么能搞個(gè)“非活動(dòng)推廣熱點(diǎn)的地區(qū)”呢？“飛播青綠”的選點(diǎn)，據(jù)報(bào)社說很花了一番心思。一個(gè)點(diǎn)選在“全省離天最近的地方”，另一個(gè)選在“全省最年輕的縣”。要我說，這樣選點(diǎn)根本不必花力氣，下一個(gè)點(diǎn)就選在“全省離天最遠(yuǎn)的地方”和“全省最年老的縣”好了……《瀟湘晨報(bào)》前三屆的讀者節(jié)，倒是緊扣社區(qū)，電影節(jié)、健康節(jié)不一定新，倒是眉毛長在眼睛上。認(rèn)為它“新意闕如”，要把眉毛割到眼睛下，新不是那樣新法，艷也不是那樣的艷法……
菲利浦·科特勒把1990年代以后的新模式概括為——“通過公益事業(yè)拓展更多的商業(yè)機(jī)會”。認(rèn)為最重要第一步的是選擇主題：
1. 只選擇支持少數(shù)的社會主題（把資源投入鎖定在少數(shù)領(lǐng)域，如麥當(dāng)勞專注兒童，雅芳專注女性健康）
2. 選擇當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)關(guān)心的主題
3. 選擇與企業(yè)的使命、價(jià)值觀、產(chǎn)品和服務(wù)協(xié)同配合的主題
4. 選擇有能力支持經(jīng)營目標(biāo)的主題
5. 選擇關(guān)鍵群體（員工、目標(biāo)市場、顧客、投資者）關(guān)心的主題
6. 選擇能得到長期支持的主題
以這6項(xiàng)來衡量《瀟湘晨報(bào)》上述活動(dòng)，大部分都通不過。它的另一個(gè)活動(dòng)更費(fèi)解，叫什么“湖湘四水溯源立碑千里行”。四支車隊(duì)浩浩蕩蕩，載著專家、讀者和媒體記者，奔赴湖南的湘、資、沅、澧四水的源頭，舉行立碑儀式，以呼喚世人珍愛水源。猜一猜，這四水源頭在什么地方？它們分別位于廣西壯族自治區(qū)興安縣、貴州省都勻市、湖南省城步苗族自治縣和湖南省桑植縣。⑿當(dāng)我敲出這些生僻地名時(shí)，實(shí)在無法想象那兒立的“碑”，究竟如何呼喚長沙人或湖南人？想當(dāng)年屈原“招魂”，好像也沒有招到廣西和貴州哇……
科特勒論述新模式的第二步是選擇活動(dòng)：
1. 選擇最有利于實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的活動(dòng)
2. 選擇滿足公益事業(yè)優(yōu)先需求的活動(dòng)
3. 選擇最能體現(xiàn)社區(qū)合作伙伴潛力的活動(dòng)
4. 選擇自己有歷史經(jīng)驗(yàn)的活動(dòng)
5. 選擇能發(fā)揮現(xiàn)有充足資源潛力的活動(dòng)
以這5項(xiàng)衡量立碑，都通不過。立碑及前面的“飛播青綠、放養(yǎng)富庶”，只有一個(gè)解釋：塑造形象。這恰恰是當(dāng)前媒體公益活動(dòng)的第二大常見失誤：單純形象工程。塑造形象你得花錢，花錢同賺錢完全沒有聯(lián)系，死要面子的形象是維持不下去的。福特公司曾開設(shè)人文研究所，問它與汽車有何聯(lián)系，說不需要聯(lián)系，就為形象，最終這研究所關(guān)門大吉。反之，東芝公司設(shè)有生活方式研究所，為公司開發(fā)出一系列新產(chǎn)品。形象的基本含義就是印象，它是多種因素長期積累的結(jié)果，短期的大把燒錢是燒不出來，更燒不長久的。一條MM語錄說：哥哥沒有錢，再帥再有才華也擋不住窮酸氣……
科特勒論述新模式的第三步是：制定和實(shí)施計(jì)劃；第四步是：評價(jià)成果。其書已有中譯本，我就不再摘抄了。⒀而按以上四步運(yùn)作的新模式，就是把非市場戰(zhàn)略與市場戰(zhàn)略相整合，把公益與商業(yè)這兩個(gè)看似矛盾的東西相結(jié)合，科特勒說，這促成企業(yè)“盡全力去做最多的好事，而不僅僅是做些好事�！倍@樣的企業(yè)也得到一系列實(shí)際利益，包括：
▲ 銷售額和市場份額增長
▲ 品牌定位鞏固
▲ 企業(yè)形象和影響力提升
▲ 吸引、激勵(lì)和保留員工的能力提高
▲ 運(yùn)營成本降低
▲ 對投資者和財(cái)務(wù)分析師吸引力增大⒁
原載《新聞?dòng)浾摺?006年10期
注 釋：
⑴丹尼爾·布爾斯廷：《美國人——南北戰(zhàn)爭以來的經(jīng)歷》第632～651頁，上海譯文出版社1988年版
⑵楊興鋒：《高度決定影響力》第148～151頁，南方日報(bào)出版社2004年版
⑶菲利普·科特勒、南�！だ睿骸镀髽I(yè)的社會責(zé)任：通過公益事業(yè)拓展更多的商業(yè)機(jī)會》第145～146頁，機(jī)械工業(yè)出版社2006年版
⑷李泉佃、林水圳：《“三貼近”與黨報(bào)進(jìn)社區(qū)》，載《中國記者》2004（1）
⑸曼昆：《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理（上冊）》第56頁，機(jī)械工業(yè)出版社2004年版
⑹菲利普·科特勒等：《市場營銷管理（亞洲版上）》第12頁，中國人民大學(xué)出版社1997年版
⑺徐錦江：《〈申〉報(bào)關(guān)鍵——〈申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)〉關(guān)鍵詞解讀》第98頁，上海文化出版社2003年版
⑻埃弗利特·E·丹尼斯、約翰·C·梅里爾：《媒介論爭——19個(gè)重大問題的正反方辯論》第113～116頁，北京廣播學(xué)院出版社2004年版
⑼轉(zhuǎn)引自黃集偉：《習(xí)慣性八卦：語詞筆記》第27頁，中國社會科學(xué)出版社2006年版
⑽同注3，第6頁
⑾富永健一：《社會結(jié)構(gòu)與社會變遷》第62頁，云南人民出版社1988年版
⑿《瀟湘晨報(bào)．感恩瀟湘——〈瀟湘晨報(bào)〉2005年主流媒體推廣活動(dòng)》，載《廣告人》2006（3）
⒀同注3，第209～210頁
⒁同注3，第8～9頁